Viskas, su kuo žmogus susiduria, turi kainą. Nesvarbu, ar tai produktas, paslauga, ar abstraktesnės sąvokos: gyvenimas, laimė, ramybė ir kt. Ekonomiškai kaina yra piniginė produkto vertės išraiška. Bet iš ko jis padarytas?
Kainodaros esmė
Pagrindinis kainodaros veiksnys yra kaina ir paklausa. Ekonomikoje išlaidos vadinamos produktų grynaisiais gamybos ir pardavimo sąnaudomis. Savikaina suskirstyta į faktinę ir planinę.
Planuojamos išlaidos apima būtinas išlaidas technologijos ir gamybos organizavimo lygiu. Tai yra įrangos naudojimas, medžiagų sunaudojimas, energijos naudojimas, darbo sąnaudos.
Faktinės išlaidos apima išlaidas, susijusias su daikto tvarkymu, darbo organizavimu ir gamybos proceso valdymu. Į kainą nustatomos ir kitos išlaidos: mokesčiai, paskolos mokėjimai, mokymo išlaidos, komandiruotės, nuomos mokesčiai, fondo įnašai, nematerialiojo turto nusidėvėjimas, draudimo įmokos.
Be gamybos sąnaudų, negamybinis, komercinis veiksnys taip pat turi įtakos galutiniam kainos komponentui. Šios sąnaudų rūšys lemia didmeninę prekių kainą. Jo pagrindu formuojama pardavimo kaina, atsižvelgiant į pridėtinės vertės mokestį (PVM) ir akcizą (akcizais apmokestinamoms prekėms).
Mažmeninė kaina yra galutinė pardavimo kaina tiesiogiai vartotojui, atsižvelgiant į maržas, įskaitant prekybos įmonių sąnaudas ir prekybos paslaugų PVM.
Kainodaros psichologija
Parduotų prekių kainą ir kiekį lemia paklausa. Paklausos dėsnyje daroma prielaida, kad kaina yra pagrindinis parduodamų prekių kiekio kintamasis. Daugiau prekių perkama mažesnėmis, o mažiau - aukštesnėmis kainomis. Bet šis kintamasis būtų ramybės būsenoje, jei pardavimo skaičiaus faktui įtakos nedarytų kiti kintamieji: pirkėjo biudžetas ir skonis, konkurentų kainos, sezoniškumas, pastangos reklamoje.
Taip pat yra daugybė skirtingų nuolaidų ir akcijų. Bet produkto paklausos nustatymas, lyginant pirkėjo kainas, turi sudėtingą struktūrą. Nustačius kainą, yra riba, kurią viršijus ženkliai nepadidėja pardavimai. Todėl studijuojant elgesio pagal kainą psichologiją kalbama ne apie taškinę, o apie kainų intervalą.
Paklausos dėsnio pažeidimas dažnai įvyksta aukščiausios klasės rinkos segmentuose. Čia neretai pastebima didelė pardavimo apimtis didesnėmis kainomis. Taip yra dėl savo prestižo ir savo įvaizdžio išlaikymo. Prekės ženklas daro didelę įtaką produkto kainai. Pirkiniai firminėmis kainomis žymiai padidina pardavimus. Ir kaip mes jau žinome, pardavimo lygis lemia kainų lygį.
