Prekyba iš naujo yra laikoma viena iš galingiausių rinkodaros priemonių. Tai yra kito įmonės prekės ženklo plėtros etapo pavadinimas, kuris yra glaudžiai susijęs su verslo ideologijos pokyčiais, su jos pagrindinės idėjos evoliucija. Perdirbimas padeda sukurti naują įmonės ir jos produkto įvaizdį klientų galvoje.
Perdirbimas: sąvoka, tikslai ir uždaviniai
Prekyba prekės ženklu suprantama kaip priemonių visuma, kuria siekiama pakeisti prekės ženklą ir jį sudarančius elementus (ideologija, pavadinimas, logotipas, šūkis, vizualinis dizainas ir kt.). Bendriausia prasme prekės ženklo keitimu siekiama pakeisti įvaizdį, kuris jau yra vartotojo galvoje.
Perdirbimas leidžia suderinti prekės ženklą su dabartine įmonės būkle ir planais. Pakeitimai gali turėti įtakos įvairiems klausimams, įskaitant pakuotės atnaujinimą ir naujos reklaminės medžiagos parengimą. Tuo pačiu metu, mes nekalbame apie visišką senojo prekės ženklo pakeitimą. Jis tęsia savo evoliuciją, tampa žvalesnis ir emocionalesnis. Naujos savybės suteikia prekės ženklui galimybę tapti patrauklesniam seniems klientams ir laimėti naujų klientų.
Nedideli prekės ženklo vaizdo ar rinkodaros politikos pakeitimai neturėtų būti laikomi prekės ženklo pakeitimu. Šis metodas atspindi rimtus, kokybinius įmonės strategijos ir jos padėties rinkoje pokyčius. Beveik visi prekės ženklo aspektai yra peržiūrimi.
Perkėlimo užduotys:
- prekės ženklo unikalumo didinimas;
- prekės ženklo stiprinimas;
- Naujų klientų pritraukimas.
Vykdydami prekės ženklo keitimą jie stengiasi išsaugoti tuos aspektus, kuriuos vartotojas suvokia kaip privalumus, ir atsisakyti tų savybių, kurios mažina populiarumą ir pripažinimą.
Prekės ženklo keitimo poreikis
Pakeisti prekių ženklus būtina, jei yra vienas ar keli veiksniai:
- klaidingas prekės ženklo pozicionavimas verslo pradžioje;
- rinkos sąlygų pokyčiai;
- žemas prekės ženklo populiarumo lygis;
- pralaimėti konkurenciją;
- ambicingesnių verslo tikslų nustatymas.
Rinkodaros specialistai pabrėžia daugelį veiksnių, verčiančių bendroves naudoti prekės ženklo keitimą. Vienas iš jų yra faktinių tikslinės auditorijos poreikių, kurie nuolat juda, erozija. Rinkoje diena po dienos stiprėja konkurencija, atsiranda naujų žaidėjų, naudojamos modernesnės skatinimo priemonės, plečiami platinimo kanalai. Visi šie momentai verčia įmonių vadovus grįžti į pradinį tašką ir dažnai net pradėti kurti savo įvaizdį nuo nulio.
Dažnai nutinka taip, kad visos rinkodaros specialistų pastangos, kuriomis siekiama suformuoti naują prekės ženklą, neatsiperka, nepadidina tikslinės auditorijos ir padidėja pelnas. Bet kuriame prekės ženklo keitimo etape reikia prisiminti, kad pagrindinis tokio įrankio naudojimo tikslas yra priartinti įmonę prie tikslinės vartotojų grupės, padidinti bendrą produkto, produkto ar paslaugos, su kuria įmonė patenka į rinką, konkurencingumą..
Nesėkmingas prekės ženklo pakeitimas dažnai siejamas su specialistų nesugebėjimu susikoncentruoti ties tomis pozicijomis, kurias iš tikrųjų galima pasiekti, su įsivaizduojamos sėkmės siekimu, kuriam nėra pakankamai priežasčių. Pernelyg ambicingi tikslai negali skatinti realistiškos ir efektyvios įmonės ir jos produkto padėties.
Perdavimo etapai
Pirmajame prekės ženklo pakeitimo etape atliekamas esamo prekės ženklo auditas, įskaitant jo būklės tyrimą, klientų požiūrio į jį įvertinimą ir jo ypatybių nustatymą. Taip pat atliekama įmonės finansinių galimybių analizė. Audito tikslas - įvertinti esamo prekės ženklo žinomumą. Rinkodaros specialistai stengiasi suprasti, ar vartotojas yra ištikimas prekės ženklui, ar yra rimtų kliūčių jo suvokimui. Auditas leidžia nustatyti stipriąsias ir silpnąsias prekės ženklo puses, jo pranašumus prieš konkurentus. Išsami analizė leidžia priimti pagrįstą sprendimą, ar prekės ženklui reikia padėties pakeitimo. Jei rinkodaros auditas rodo žemą prekės ženklo žinomumą, prekės ženklo keitimu siekiama sustiprinti šią savybę.
Antrajame etape kuriama prekės ženklo keitimo strategija ir taktika. Pagrindinis scenos turinys yra tų prekės ženklo elementų, kuriuos reikia keisti, apibrėžimas.
Trečiasis etapas apima pasirinktų prekės ženklo elementų keitimą. Naudojamas naujas padėties nustatymas, atnaujinamos identifikavimo sistemos (žodinės ir vaizdinės), diegiama kitokia prekės ženklo komunikacijos strategija.
Paskutinis žingsnis - perduoti prekės ženklo reikšmę tikslinei auditorijai.
Perkeisti elementai
Šios prekės ženklo kategorijos yra glaudžiai susijusios su šiomis sąvokomis:
- pertvarkymas;
- pertvarkyti;
- perkėlimas į kitą vietą.
„Restyling“yra kai kurių įmonės logotipo vizualinių savybių, įskaitant spalvų schemas, pakeitimas. Tokie pakeitimai turėtų atitikti naują padėtį.
Pertvarkymas yra visiškas įmonės korporatyvinės tapatybės, įskaitant jos logotipą, pakeitimas.
Perkėlimas suprantamas kaip esminių prekės ženklo savybių pasikeitimas, vėliau juos įtvirtinant vartotojų galvose.
Aprašytus pakeitimus galima įgyvendinti atskirai arba kartu. Vidaus praktikoje įmonės dažnai apsiriboja lengvomis prekių ženklų keitimo formomis: jos keičia išorinių požymių stilių, prekybos vietų ir pakuočių dizainą.
Perdirbimas: technologijos subtilybės
Prekių pakeitimas nėra paprastas ženklo ar įmonės pavadinimo pakeitimas. Neteisingas prekės ženklo keitimo strategijos pasirinkimas gali neigiamai paveikti įmonės įvaizdį. Klientai gali būti dezorientuoti. Kai kuri tikslinės auditorijos dalis netgi gali suvokti atnaujintą prekės ženklą kaip klastotę. Produktų kainų sumažėjimas tik sustiprina šią nuomonę. Rezultatas - viso projekto žlugimas.
Didelio masto prekės ženklo pakeitimas, apimantis įmonės tapatybės ir įmonės pavadinimo pakeitimą, gali būti gana saugus tik mažiau žinomoms įmonėms. Kiekvienas stabilaus prekės ženklo, turinčio rinkos svorį, pakeitimas tampa rizikingu įsipareigojimu. Net nedideli klaidingi skaičiavimai gali sunkiai pakenkti įmonės įvaizdžiui.
Jei pirmtako prekės ženklas buvo sėkmingas, prieš jį plačiai pakeičiant, reikia atlikti rimtą rinkodaros darbą, įskaitant išsamius interviu su tikslinės auditorijos atstovais ir išsiaiškinti siūlomų pokyčių pasekmes su tikslinėmis grupėmis.
Prekės ženklo keitimo ypatybės
Vartotojai turi savo prekės ženklų idėją, kuri susidaro dėl konkrečių produktų naudojimo patirties. Todėl, keisdami prekės ženklą, rinkodaros specialistai turėtų atsižvelgti į funkcinius poreikius ir emocines nuostatas, kurios motyvuoja žmones pirkti. Jei naujas prekės ženklas apeliuoja į teisingus rinkos poreikius, tačiau prieštarauja tikslinės grupės atstovų lūkesčiams, toks pozicionavimas pasmerktas nesėkmei.
Prekyba iš naujo dažniausiai reiškia kai kurių produkto atributų pakeitimą. Keičiant padėties nustatymą, svarbu pastatyti „tiltą“tarp dviejų idėjų apie prekės ženklą, tai yra tarp to, kas šiuo metu atrodo vartotojui, ir to, ką jis padarys dėl prekės ženklo keitimo. Pastatyto „tilto“tvirtumą galima įvertinti tik pagal tikslinės auditorijos atstovų elgesį.
Tokie faktinio ir tikslinio prekės ženklo suvokimo ryšiai gali būti grindžiami tiek emocine nauda, tiek tomis produkto savybėmis, kurias vartotojas vertina labiausiai. Pastebėta, kad emocinė naujo prekės ženklo nauda, leidžianti įmonei perkelti savo pozicijas į gretimas rinkas, sudaro geriausią vartotojų lojalumą.
Sukūrę naują prekės ženklo poziciją, turite įsitikinti, kad įmonė sugeba įvykdyti naujus pažadus ir nenuvilti tikslinės grupės lūkesčių. Norėdami sukurti sėkmingą prekės ženklą, įmonės turėtų laikytis paprastos taisyklės: „Daryk tai, ką sakai“. Tikslus prisiimtų įsipareigojimų vykdymas yra ypač svarbus paslaugų rinkoje.
Būna, kad atnaujintas įmonės prekės ženklas negali iš karto atitikti naujojo pozicionavimo visomis savybėmis. Kartais reikia daug laiko atnaujinti produktą ar paslaugą, suformuoti paslaugų palaikymo programas. Šiuo atveju prekės ženklo keitimo specialistai naudoja vadinamąjį tarpinį padėties nustatymą. Jis yra pagrįstas tik tais parametrais, kuriuos įmonė gali pasiekti šiuo metu.
Kompetentingas prekės ženklo pakeitimas leidžia jums sukurti patrauklesnę vertybių sistemą klientams, suteikia paprastumą, prieinamumą ir lengvą įmonės politikos suvokimą vartotojo atžvilgiu. Teisingi įmonės įvaizdžio pokyčiai dažniausiai padidina lojalumą klientų prekės ženklui ir pagerina įmonės rinkos statusą.
