Šiuolaikiniame versle priimti valdymo sprendimus dėl specializuotų produktų gamybos ir pardavimo nebegalima neapdorojus teminės rinkos informacijos. Būtent jos paieška ir rinkimas, sisteminimas ir analizė yra rinkodaros tyrimų esmė, užtikrinanti veiksmingą bet kurios komercinės įmonės plėtrą ir paremta tik tikslia ir patikrinta informacija.
Šiais laikais rinkodaros tyrimai yra moksliškai pagrįsta vartotojų rinkos analizė. Veržlūs „devyniasdešimtmečiai“jau praėjo, kai nestabilus šalies verslas pasistengė, priimdamas sprendimus remdamasis rusiška „gal“tradicija. Dabar, norint sėkmingai vystytis, būtina atlikti priemonių rinkinį, kuriuo siekiama šių tikslų:
- preliminarios informacijos rinkimas, įskaitant jos rūšiavimą ir filtravimą, skirtą tolesnei analizei;
- duomenų struktūrizavimas siekiant nustatyti problemos pobūdį ir veikimo veiksnius;
- nustatyti santykį tarp problemos ir nustatytų veiksnių;
- efektyvių šios problemos sprendimo mechanizmų modeliavimas ir testavimas;
- rinkos plėtros prognozės įgyvendinimas.
Taigi rinkodaros tyrimai yra konkretus ir sisteminis veiksmas, skirtas išspręsti tam tikrą užduotį ar problemą. Svarbu suprasti, kad ši veikla vykdoma už visuotinai pripažintų standartų ir ribų. Šiuo atveju viskas priklauso nuo pačios įmonės išteklių ir poreikių.
Rinkodaros tyrimų rūšys
Marketingo tyrimai skirstomi į keletą tipų.
- Rinkos tyrimai. Jo tikslas yra nustatyti veiksnius, turinčius įtakos jo vystymuisi. Nustatomi geografiniai parametrai ir skalės, pasiūlos ir paklausos apimtis ir struktūra bei kitos reikšmingos charakteristikos.
- Įgyvendinimo tyrimas. Šiame kontekste tarp lemiančių veiksnių yra geografiniai ir socialiniai rodikliai, pardavimo kryptys ir dėmesys bei kiti svarbūs parametrai.
- Produkto analizė. Atskleisti perkamąją galią tiek pačių produktų kokybės charakteristikų kontekste, tiek lyginant su konkurencine aplinka.
- Ekonominių rezultatų tyrimas. Ieškokite būdų, kaip padidinti pelną pardavimo apimčių dinamikos kontekste.
- Reklamos politikos tyrimas. Naujausių rinkodaros technologijų, skirtų pelningiausiai prekių pozicionavimui, nustatymas. Jų reklaminės veiklos palyginimas su panašiais veiksmais konkurencinėje aplinkoje.
- Vartotojo situacijos analizė. Atliekamas kokybinių ir kiekybinių vartotojų charakteristikų nustatymas. Be kita ko, nustatomos tokios savybės kaip amžius, lytis, specialybė, šeiminė padėtis, tautybė ir kt.
Dirigavimo principai
Atsižvelgiant į tai, kad rinkodaros tyrimų atlikimas yra gana svarbus veiklos rūšių rinkinys, nuo kurio priklauso viso įmonės verslo plėtra, daugelis įmonių šia veikla užsiima išskirtinai individualiai. Šis požiūris, be abejo, turi savo neginčijamų pranašumų, nes sumažina konfidencialios informacijos nutekėjimo išlaidas ir riziką. Tačiau svarbu atsižvelgti į neigiamas pasekmes, kurios tikrai bus šiuo atveju. Juk darbuotojai, užsiimantys rinkodaros tyrimais komercinėje struktūroje, ne visada turi reikiamą kvalifikaciją ir patirtį. Be to, tokie specialistai dažnai negali atlikti objektyvios analizės, nes jų profilis jiems kelia visiškai akivaizdų šališkumą ir vienpusišką požiūrį.
Atsižvelgiant į minėtas priežastis, perspektyviausia atrodo pritraukti kvalifikuotą personalą iš trečiųjų šalių organizacijų. Tokiems specialistams garantuojamas reikalingų žinių ir patirties rinkinys, kuris visapusiškai prisideda prie sėkmingo užduoties atlikimo. Jie geba be nepagrįsto šališkumo ir visiškai objektyviai atlikti rinkodaros tyrimus ir pateikti naudingų rekomendacijų, kaip ateityje optimaliai plėtoti verslą.
Žinoma, norint pasinaudoti užsakomosiomis paslaugomis, būtina užtikrinti, kad konfidenciali informacija būtų apsaugota nuo konkurentų ir kad už projektą būtų tinkamai mokama. Kitas trūkumas, kurį turėsite susitaikyti, yra galimas profesionalių rinkodaros specialistų nežinojimas, atsižvelgiant į visas pramonės specifikas.
Norint atlikti aukštos kokybės rinkodaros tyrimus, kurie yra raktas į pelningą bet kurios komercinės organizacijos veiklą, būtina laikytis šių principų:
- reguliarumas, reiškiantis fiksuotą dažnumą ir besąlygišką priklausomybę nuo svarbių valdymo sprendimų gaminant ir parduodant produktus;
- objektyvumas, susijęs su noru nešališkai ir savarankiškai pripažinti visus savo trūkumus ir klaidas;
- tikslumas, pagrįstas ypač patikimais pradinių duomenų šaltiniais tyrimams įgyvendinti;
- nuoseklumas, pagrįstas aiškiais rinkodaros analizės rengimo reglamentais ir procedūromis, sudarytas iš neatskiriamos tarpusavyje susijusios veiklos sekos;
- ekonomiškumas, reiškiantis, kad reikia kuo labiau sumažinti finansines tyrimų išlaidas;
- efektyvumas, leidžiantis per trumpiausią laiką išspręsti ginčytinus klausimus;
- sudėtingumas, leidžiantis atsakyti į visus probleminius klausimus, tiesiogiai susijusius su tyrimo objektu;
- kruopštumas, susijęs su visų analizės niuansų kruopštumu ir atidumu, ir garantuojama, kad pakartotinės priemonės nebus taikomos dėl netikslumų ir klaidų.
Įgyvendinimo etapai
Norint efektyviai atlikti būtinus rinkodaros tyrimus, reikalaujančius gana ilgo ir daug darbo reikalaujančio proceso, būtina laikytis šių jų įgyvendinimo etapų:
- lakoniškas ir aiškus problemos formulavimas, kurį reikia išspręsti analizės procese;
- tikslus planavimas, tai yra, atskirų elementų nurodymas ir jų įgyvendinimo laikas;
- rinkodaros tyrimų tikslų ir etapų derinimas su visais juos įgyvendinančiais įmonės vadovais;
- gauti pradinius duomenis, surinktus tiek komercinėje įmonėje, tiek iš išorės aplinkos;
- informacijos analizė: struktūrizavimas ir apdorojimas;
- atlikti ekonominiai skaičiavimai pagal esamą situaciją ir tolesnę perspektyvą;
- parengti atlikto darbo ataskaitą apibendrinant ir aiškiai suformuluojant atsakymus į užduotus klausimus.
rezultatus
Pradiniai rinkodaros tyrimų rengimo duomenys skirstomi į pirminius ir antrinius. Pirmoji informacijos rūšis yra tiesiogiai susijusi su analitiniu darbu, atliekamu kaip planuojama veikla. Dažnai rinkodara apsiriboja tuo.
Be to, analizės rezultatai išreiškiami kiekybinėmis (skaitmeninius rodiklius, atspindinčius teminį vertinimą) ir kokybiniais (aprašomoji metodika, paaiškinanti įvairių reiškinių įmonės gamybos ir komerciniame darbe priežastis ir veikimo mechanizmus) charakteristikas.
Pačių rinkodaros tyrimų antriniai duomenys yra išimtinai netiesioginiai. Informacija apie dalyką įmonėje paprastai jau yra atskirų suvestinių ir ataskaitų forma. Paprastai tai tampa būtina pačiame analizės procese, todėl jos naudojimas siejamas su minimaliomis sąnaudomis.
Todėl patyrę vadovai, prieš pradėdami gauti pirminius duomenis, konkrečiai nurodo informaciją iš „antrinės informacijos“kategorijos. Tokiu atveju turite laikytis tam tikrų taisyklių.
Pirma, būtina nustatyti tikslius informacijos šaltinius tiek įmonėje, tiek už jos ribų.
Antra, svarbiausia informacija nustatoma rūšiuojant ir analizuojant gautus duomenis.
Paskutiniame etape sudaroma ataskaita, kurioje nurodomos konkrečios išvados, gautos atlikus tyrimą.
